Полезная статейка. Психология восприятия рекламного сообщения
1. Убеждение, внушение и манипуляция в рекламе
Изучение психологических основ восприятия рекламы предполагает знакомство с различными формами воздействия на сознание (и подсознание) потребителя — убеждением, внушением (суггестией) и манипуляцией.
По мнению исследователя Р.И. Мокшанцева, «реклама в целом — это вовсе не только информация, как может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей» (Мокшанцев 2000, 42). Это далеко не всегда так: реклама часто апеллирует к разуму человека и убеждает его совершить то или иное действие. Итак, убеждение представляет собой осознанное воздействие одного сознания на другое с целью добиться от адресата запланированного коммуникатором действия. В рекламе убеждение чаще всего выражается в различных формах императива (приказ, просьба, предложение и т.д.).
Однако в современной рекламе все больше используются технологии внушения и манипуляции, обращенные больше к подсознанию адресата.
Внушение (суггестия) предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Результатом внушения может быть убежденность. В психологии внушением считают «такое воздействие одного сознания на другое, при котором последнее изменяется без внешнего принуждения и рационального размышления» (Мельник 2001, 5). Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации использован человек, обладающий высоким авторитетом или пользующийся безусловным доверием (такими фигурами в рекламе становятся известные актеры, певцы, политические деятели, а также специалисты в области, связанной с данным товаром — врачи, химики, физики и проч.), причем внушение будет иметь больший эффект при многократной повторяемости рекламного обращения.
Манипуляция — наиболее изощренный способ воздействия, при котором коммуникатор влияет на подсознание реципиента, минуя его сознание, и изменяет без его воли установки, стереотипы поведения, ценностные ориентиры. То есть манипулирование — это психическое воздействие, которое воспринимается объектом неосознанно. Немецкий социолог Г. Франке так описывает манипулятивную силу рекламы: «…от льстивого, просящего и требующего голоса рекламы исходит мягкое, спокойное давление, давление, которое бывает тем действеннее, чем оно менее ощутимо» (цит. по: Лихобабин 2004, 24).
Американский социолог Дуглас Рашкофф утверждает: «Вместо того чтобы убеждать общественность с помощью интеллектуальных аргументов, пиар-эксперты стремятся примитизировать проблемы и вызвать у зрителей чисто эмоциональные реакции» (Рашкофф 2003, 29). Это высказывание как нельзя лучше иллюстрирует основной принцип, которым пользуются как многие современные журналисты, так и рекламисты: массовую аудиторию не следует посвящать во все тонкости и детали, достаточно преподнести готовое решение и убедить адресата, что это решение было его собственным. В этом состоит идея манипуляции адресатом рекламы.
Итак, грань между убеждением, внушением и манипуляцией довольно тонка. Причем в рекламе все эти виды воздействия проявляются на различных уровнях восприятия — визуальном, слуховом, даже кинестетическом (тактильно-двигательно-обонятельном).
2. Классификации рекламы по типу восприятия и характеру аргументации
По типу восприятия рекламу можно разделить на визуальную (зрительную), аудиальную (слуховую) и аудио-визуальную. К визуальной относится реклама в печати, наружная реклама, значительная часть Интернет-рекламы и рекламы в местах продаж. Основными разновидностями аудиальной рекламы являются, во-первых, рекламные сообщения на радио и, во-вторых, коммерческие голосовые объявления в общественном транспорте и местах продаж. Смешанный тип (аудио-визуальный) представлен, в основном, теле- и видеорекламой.
Современные рекламные технологии позволяют также задействовать, помимо зрительных и слуховых органов чувств, осязание и обоняние. Так, тактильные ощущения сопутствуют при визуальном восприятии рекламной информации в сфере рекламной сувенирной продукции (например, ручки, блокноты и календари с логотипом, слоганом и контактной информацией). Обонятельные рецепторы задействованы в некоторых печатных рекламных сообщениях (например, специальное поле с парфюмерным запахом на странице, где размещено соответствующее запаху рекламное сообщение).
Все описанные виды рекламных сообщений построены на выборе или сочетании воздействующих средств (аргументации) рационального или эмоционального характера. Так, выделяется рациональный и эмоциональный подход к созданию мотивации в рекламе. Рациональный характер рекламы предполагает упор на существенные отличия рекламируемого товара от товаров конкурентов, тогда как эмоциональный характер — на несущественные отличия (подробнее см.: Назайкин 2003). Рациональная реклама подразумевает использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, авторитетных мнений, расположенных в строгой логической последовательности с конечной целью убедить в чем-либо адресата сообщения, который проводит тщательную обработку информации и формирует к ней осознанное отношение.
Считается, что рациональный характер должна носить реклама, обращенная к мужчинам (в отличие от предпочтительно эмоциональной рекламы для женщин), к зрелым и пожилым людям (в отличие от импульсивности детей и молодежи). Рациональный характер рекомендуется придавать рекламе финансовых услуг, сложных механизмов (например, автомобилей, компьютеров и проч.), бытовой техники и некоторых других категорий товаров.
3. Иерархия потребностей и реклама
Традиционно в рекламной деятельности используют иерархию потребностей, предложенную психологом-гуманистом А. Маслоу.
Самоактуализация
Самоутверждение и признание
Общение и любовь
Безопасность и самосохранение
Физиологические потребности
Эти потребности одновременно являются и мотивацией всех человеческих действий. Причем переход на более высокий уровень связан с удовлетворением потребностей низшего уровня.
Так, удовлетворение потребности в пище и размножении является для человека первостепенным и сближает его с другими живыми организмами. К низшим потребностям относится и самосохранение. Стремление к общению, желание быть любимым также свойственно, по мнению А. Маслоу, всем людям. Отсутствие этой потребности он считал патологией. Однако здесь существенным является принципиальное отличие любви от секса, т.е. физиологической потребности. Общение и любовь относятся уже к сфере духовных потребностей.
Чем выше уровень развития человека, тем актуальнее для него становится желание самоутвердиться, достичь в выбранной области деятельности независимости и свободы, а также достичь престижа, признания в глазах окружающих. Этот и предыдущий уровни отражают социальную сущность человека.
Высшей потребностью психолог считал реализацию потенциальных способностей человека, его беспрерывное самосовершенствование, стремление к творческому самовыражению, к красоте, к труду не как способу добывания средств на пропитание, а как естественной активности, дающей радость, стремление к познанию — одним словом, потребность в самоактуализации. Эта потребность свойственна лишь гармонично развитым личностям, разносторонне образованным, с богатым духовным миром.
Следует особо сказать о потребности в информации, которую специально не выделял А. Маслоу, т.к. его теория родилась в первой половине ХХ века, когда общество было еще далеко от нового, информационного, этапа развития. Для современного человека потребность в получении информации, пожалуй, связана практически со всеми другими потребностями. Так, самоактуализация, престиж, общение, власть, даже безопасность и удовлетворение физиологических потребностей невозможны без оперативной информации.
Исходя из этих потребностей, человек стремится получать без усилий позитивное (делать деньги, сохранять время, получать удобства, быть здоровым, чистым, востребованным, информированным, сильным, стильным, получать похвалы, удовлетворять аппетит, любопытство, занять хорошее положение, привлекать противоположный пол и проч.) и избегать негативного (физической боли, потери репутации, денег, проблем, критики, изменения существующего положения). Таким образом, рекламирование можно понимать как указание адресату сообщения на то, как он может удовлетворить те или иные потребности с помощью предмета рекламы.
4. Основные мотивы в рекламе
Исходя из потребностей целевой аудитории, рекламист выбирает в качестве «аргументов» те или иные мотивы. Наиболее типичными мотивами, на которых основано рекламное воздействие, являются так называемые «три С» — страх, смех и секс.
Например, в рекламе часто используется эротический мотив, предметом рекламы в этом случае могут быть не только товары, близкие к интимной сфере, но и автомобили, продукты питания, косметика и парфюмерия, обувь и одежда. В рамках медиаобразования можно обсуждать со школьниками уместность и эстетическое качество рекламных сюжетов, основанных на данных мотивах. В частности, можно говорить о таком явлении, как «образы-вампиры», т.е. образы, оттягивающие на себя внимание адресата. Такие образы хорошо запоминаются сами по себе, но не в связи с рекламируемым продуктом, что существенно снижает эффективность рекламы. Образами-вампирами могут стать известные личности, «сексуальные блондинки», «народные» персонажи и т.д.
Еще одной группой мотивов, часто встречающихся в рекламе, являются мотивы удовольствия, мотивы материнства и любви к животным. Так, по эффективности воздействия на первом месте находятся женские образы, на втором — дети, на третьем — животные и лишь на четвертом — мужчины.
Несмотря на то, что апелляция к низшим потребностям человека считается беспроигрышной, создатели рекламных сообщений все чаще и чаще используют иные мотивы. В частности, начали появляться рекламные сообщения с четко выраженным мотивом смеха или самоактуализации, в целом, обладающие положительным дидактическим потенциалом.
Активно функционируют в рекламе и другие мотивы, в частности, потребность в общении (например, неограниченная и качественная сотовая связь), мотив самоутверждения (например, шоколад «Шок» — героями рекламных роликов являются подростки, которые получают признание в компании), престижа (особенно в рекламе дорогих автомобилей и мужской парфюмерии) и т.д.
5. Модель восприятия рекламы (формула AIDA)
Модель восприятия рекламного сообщения адресатом, AIDА, предложена Э. Левисом (США) в 1961 году. Она расшифровывается как «attention» (внимание) — «interest» (интерес) — «desire» (желание) — «action» (действие). Эта формула была неоднократно переосмыслена отечественными и зарубежными теоретиками и практиками рекламного дела. Так, в нее включали «confidence» (доверие) — AIDCA, «motivation» (мотивацию, обоснование действия) — AIDMA и т.д. Кратко рассмотрим этапы восприятия рекламного сообщения.
Первый этап воздействия на адресата представляет собой привлечение его внимания (A — attention). Для этого обычно используются яркие, интригующие и даже провокационные образы, символы и выражения, графическое выделение, нестандартные элементы композиции и проч.
Как только потребитель обратил внимание на рекламу, необходимо возбудить и удержать его интерес (I — interest). Если внимание может быть произвольным (в случае, когда адресат сам ищет информацию о товаре) и непроизвольным (в большинстве случаев, когда адресат не заинтересован в информации), то на этапе пробуждения интереса задействовано именно произвольное внимание.
Однако это еще не гарантирует успешность рекламной коммуникации, т.к. потребитель после ознакомления с сообщением может не найти причин для дальнейшего вступления в контакт. На данном этапе важно сформировать желание (D — desire) последовать советам рекламиста. Для этого в рекламном сообщении должна присутствовать убедительная аргументация, разъясняющая преимущества товара и выгоды его для потребителя. В основу данного этапа воздействия может быть положена одна из трех концепций, известных под названием «Три рекламные школы» (Айзенберг 1993, 23-24):
1) школа «торгового имиджа», которая формирует желание потребителя через эмоционально сильный и запоминающийся имидж продукта (основатель — Дэвид Огилви);
2) школа «уникального торгового предложения (УТП)», которая стремится убедить потребителя действовать определенным образом, пользуясь логическими выводами и разъяснениями, почему выгодно купить именно этот товар (основатель — Россерс Ривс);
3) школа «привлечения внимания потребителя», в основе которой лежит положение о том, что главное — ухватить взгляд, завлечь, вызвать любопытство, и для этого используются различные методы — юмор, забавные персонажи и т.д.
И, наконец, последний этап — действие (A — action), т.е. указание адресату на пути выполнения установки, заложенной в рекламном сообщении (покупки определенного товара, обращению за определенной услугой и проч.).
Источник: http://psychologiya.com.ua/psixologiya-vospriyatiya/3621--psixologiya-vospriyatiya-reklamnogo-soobshheniya.html
#РЕКЛАМА@bu_life
